Weifelend voor het schap in de Albert Heijn valt de keuze vermoedelijk vaak op
de pindakaas of pasta van het huismerk van de supermarkt, en niet op de
Euroshopper of A-merk variant.
Dat komt omdat consumenten kijken naar de relatieve prijs en kwaliteit van een
product ten opzichte van andere vergelijkbare producten, zo blijkt uit
onderzoek van econometrist Robert Rooderkerk, docent marketing aan de
Unversiteit van Tilburg.
"De consument gaat niet naar de winkel met het idee: ik wil een rode
digitale camera met een schermpje van 2,5 inch. Hij bepaalt zijn keus aan de
hand van het aanbod in de winkel", zegt Rooderkerk. Zijn keuze is dus
niet absoluut, maar relatief; afhankelijk van de rest van het aanwezige
assortiment.
Keuze voor middelmaat
Nieuw is de notie dat consumenten vaak kiezen voor de ‘middelmaat’, of anders
gezegd, de in hun ogen beste prijs-kwaliteitverhouding, niet. Veel
winkeliers zijn zich hier uitstekend van bewust. Rooderkerk denkt dat
bijvoorbeeld Albert Heijn goed door heeft hoe het werkt, maar het is volgens
hem wel voor het eerst dat statistisch is aangetoond dat relatieve keuze
zo’n grote rol speelt bij aankoopprocessen.
Voor het onderzoek lieten Rooderkerk en zijn collega’s Harald van Heerde en
Tammo Bijholt mensen kiezen tussen digitale camera’s. De voorkeur voor het
beste gemiddelde product bleek constant, ook als mensen meerdere malen
moesten kiezen.
Belang productlijn
Volgens Rooderkerk is het zeker nuttige kennis voor winkeliers. "Pas je
productlijn erop aan. Zorg dat het product met de beste
prijs-kwaliteitverhouding in de reeks ook de hoogste winstmarge heeft."
Winkeliers moeten zicht vervolgens niet laten verleiden om de slechter
verkopende goedkoopste en duurste producten uit de schappen te halen. Die
producten versterken immers de verkoop van het goed verkopende 'gemiddelde'
product.
Sollicitanten
Het kiezen van producten op basis hun relatieve prijs en kwaliteit in plaats
van op basis van absolute criteria is volgens Rooderkerk een wereldwijd
fenomeen. Van Japanners tot Europeanen, alle consumenten hebben dezelfde
neiging.
Het fenomeen beperkt zich ook niet tot een bepaalde productgroep. "Het
doet zich, zo bleek uit eerder onderzoek, ook voor bij de keuze voor
appartementen in Amerika of zelfs bij het uitkiezen van een sollicitant",
zegt Rooderkerk.
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl